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说起奈雪的茶，这家曾经顶着新式茶饮头把交椅的品牌，现在的日子可真不好过。上市那会儿，2021年6月底在港股敲钟，发行价19.8港元一股，市值一下冲到300多亿港元，大家都觉得这是消费升级的代表作。
可谁想到，四年多过去，股价已经跌到1.03港元左右晃荡，总市值勉强守在17.7亿港元出头，跟巅峰比，缩水超过九成。
回想奈雪起步的时候，创始人彭心和赵林夫妇从2015年在深圳开出第一批店，靠着新鲜水果和好茶的卖点，加上烘焙面包的搭配，很快就抓住了年轻人的眼球。品牌定位高端，店面大方，平均250平方米，强调第三空间的概念，本想复制星巴克的路子。
可问题就出在这儿，高定位意味着高成本，租金、人工、设备样样不便宜。直营模式让扩张步子迈不开，门店数量一直卡在千把家，采购规模上不去，价格压不下来。
消费者一开始图新鲜，愿意多花点钱尝尝，但时间长了，低价竞争对手杀进来，大家开始算细账。
2021年上市后，第一年就亏了1.45亿港元，2022年扩大到4.69亿，2023年好不容易微利0.13亿，2024年又直接爆亏9.17亿到9.19亿。2025年上半年，营收21.78亿元，同比下滑14.4%，调整后净亏损1.18亿元，虽然比上年同期收窄73.1%，但整体还在红海里挣扎。
门店总数掉到1638家，直营店关了132家，加盟店也少了28家。三年累计关店1479家，这数字听着就心酸。平均单店日销7600元，涨了4.1%牛顾问策略，日均订单296.3单，增5.5%，经营现金流1.38亿元，多了33.1%，这些小进步是有的，但挡不住大势。
为什么会这样？直营模式是最大绊脚石。奈雪坚持自己管店，成本占比高，人力24.6%，租金17%，原材料超40%，门店利润率只有7.8%。
对比加盟为主的对手，像蜜雪冰城门店超4.6万家，毛利率32.5%，供应链成本是行业的三分之一，2025年市值破1600亿港元，奈雪连零头都够不着。古茗门店1.2万家，茶百道也过万，霸王茶姬2024年前9个月营收187亿元。
奈雪的加盟起步晚，2023年才放开，门槛高，投资98万起，面积90-170平方米，三四线城市加盟商一看就退缩。
到2024年6月底，加盟店才297家，每天新增1.8家，占总门店16%。后来调整到58万起，面积40平方米，还给6万补贴，三线以下占比升到22%，但还是远低于对手的40-50%。
奈雪客单价唯一超20元的品牌，上半年每单27.5元，2023年32.4元。高价位在经济下行期成了负担，大家转向9.9元大战的低价茶饮。食品安全问题也雪上加霜，黑猫投诉上2389条，涉及卫生、虚假活动、服务差，最近还有喝黑糖珍珠宝藏茶中毒的案子。
市场饱和，增速从2023年44.3%降到2025年12.4%，尾部品牌被挤出，奈雪的高端路走得磕磕绊绊。
二级市场更残酷，上市四年股价连跌，2025年从1.73港元跌到1港元以下，累计跌超93%。3月被移出港股通名单，当天跌20.73%，摩根士丹利维持减持评级。内资持股从5亿港元降到不足4亿，股民喊退市或被收购。
不过，奈雪也没坐以待毙。2024年推数字化，门店装自动制茶机，外卖占比近90%。产品迭代，浓茶系列迎合健康趋势。加盟政策优化，合作费5万，选址费0.5万，装修10万起，物料7万起。流程简化，培训上手快。
海外试水，美国首店10月在纽约法拉盛开张，三天销8.7万美元，牛油果羽衣甘蓝系列热卖。计划三到五年扩到500家店。中国茶饮品牌出海，奈雪不是第一个，但这步棋走对了，能分散风险。
行业大势摆在那儿，新茶饮从规模扩张转到存量竞争，价格战、产品创新、运营效率是关键。健康志向下，抹茶绿茶输出额5年最高，上半年263亿增65.3%，欧美东南亚需求旺，但奈雪的全球布局还弱。访日外国人爱日本茶，中国品牌得加把劲。
2023年11月到2024年末，全国19.7万家倒闭。消费降级下，拼多多第一季度净利润169亿降45%，临期食品市场到2029年可能破2千亿。
奈雪的故事，不是孤例，而是行业缩影。
消费者用选择投票，高价梦醒了，得实打实回馈才行。
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